1.1 Pemberton

 

Volgens ooggetuigen bracht hij hele nachten door in zijn laboratorium waar hij
mengde en proefde. Daarbij verliet hij zich alleen op zijn eigen smaakpapillen.
Op een gegeven moment vond hij wat hij zocht en begon met de productie
(toen nog een dikke bruine siroop). In mei 1886 werd in Marietta Street 107 de
unieke smaak die de wereld zou gaan veroveren, geboren.Enkele maanden
voor deze dag kwam een zekere Frank M. Robinson naar Atlanta, afkomstig
uit Iowa. Robinson was geïnteresseerd in een nieuw druk-procédé en
probeerde er achter te komen wie het patent bezat, en of daar een
winstgevende zaak van te maken zou zijn. hij stuitte op J.S. Pemberton en Ed
Holland.

Frank Robinson, bedacht de naam
en ontwierp het logo



De heren kwamen bij elkaar en besloten de verschillende zaken samen te
voegen en een NV (naamloos vennootschap) op te richten. De nieuwe firma
heette The "Pemberton Chemical Company" en werd op 1 januari 1886 bij het
handelsregister ingeschreven. Deze afspraken kwamen tot stand in de tijd dat
Pemberton de 'juiste' smaak van zijn nieuwe frisdrank bijna voor elkaar had.
De Company handelde in het begin hoofdzakelijk in hoest siroop,
haarverfmiddelen en dergelijke. Pemberton geloofde weliswaar heilig in zijn
uitvinding, maar hij was een oude zieke man die eenvoudig niet genoeg kracht
meer bezat om de nieuwe drank op de markt te brengen en er, zoals zijn
opvolgers later wel deden, the great american drank van te maken. Het leek
Pemberton veiliger eerst een 'proef ballonnetje' op te laten. Willes E. Venable
gold in die tijd als de sodawater king van Atlanta. Hij had de leiding over de
grootste soda fountain van de stad: de ongeveer zes meter 
lange toonbank bevond zich in de drugstore van Joseph Jacobs (zie
afbeelding). Pemberton sprak met Venable af de drank bij wijze van proef te
schenken. Na enkele aanpassingen in het oorspronkelijke recept vonden de
proefpersonen de nieuwe drank lekker.



§ 1.3 What's in a name? 

Toen de siroop die Pemberton gebrouwen had in de smaak bleek
te vallen bij de klanten van de plaatselijke soda fountains, besloot
hij deze te gaan produceren en te verkopen. Het duurde niet lang
voordat er een naam moest worden bedacht voor de nieuwe drank.
De vennoten van de "Pemberton Chemical Company" spraken af
dat ieder van hen een naam zou bedenken, en dat ze samen
zouden beslissen wat de beste was. Het was de boekhouder
Robinson die met de beste naam, en schrijfwijze kwam. Robinson
koos de twee ingrediënten coca en kola voor de naam, hij
veranderde de K van kola in een C omdat hij dat mooier vond en
verbond de woorden met een streepje. In zijn eigen sierlijke
handschrift schreef hij de gevormde de naam op. Zonder het te
weten schiep hij zo het bekendste beeldmerk ter wereld.
Aan de schrijfwijze van Coca-Cola is sindsdien nooit meer iets
veranderd.
Wel het logo als geheel, dat eerst ruitvormig was daarna
rechthoekig, ovaal, rond en vierkant werd. Vrijwel vanaf de eerste
reclame-uitingen heeft de kleur rood het logo gedomineerd, met
groen en geel als ondersteunende kleuren. Het tegenwoordig zo
golvende (witte) lint door het logo werd in 1970 pas toe-gevoegd om
Coca-Cola's image als altijd jong populaire en internationale drank
te bevestigen.


Asa g. Candler, hij en zijn
familie stonden 25 jaar aan de
leiding van het bedrijf




§ 1.4 Asa G. Candler

Onder leiding van de "Pemberton chemical Company" werd Coca-Cola
slechts aan enkele levensmiddelenzaken verkocht, en eindigde de
verkoop bij de stadsgrens van Atlanta. Een glas Coca-Cola koste
standaard 5 dollar cents, in totaal werd er in 1886 voor 25 dollar
Coca-Cola verkocht en dat tegenover 46 dollar die de Company aan
reclame besteedde.
De lichamelijke toestand stond Pemberton eenvoudig niet toe de
verkoop van Coca-Cola doeltreffend en met kracht van de hand ter
nemen.
George S. lowndes, een van Pemberton beste vrienden, was in 1869
naar Atlanta gekomen en werkte in dezelfde branche 
als 'dokter'. Pemberton stelde hem voor de frisdrank over te nemen
ofwel 2/3 van de aandelen, een derde wilde hij achterlaten aan zijn
zoon. Lownes ging hier mee akkoord maar zocht nog wel een
geschikte partner. Als eerst bena-derde hij Willes Venable die meteen
met hem in zee wilde gaan alleen hij had geen geld. Lownes sprak af
dat hij het geld voor zou schieten als Willes uit de winst terug zou
betalen.
Al snel bleek het dat Willes het te druk had met zijn eigen soda
fountains, en ook niet in staat was het geleende geld terug te betalen.
Lownes besloot hem uit te kopen en op zoek te gaan naar een andere
partner of iemand die alle aandelen wilde overnemen.
Vlak voordat Pemberton op zij ziekbed stierf stuitte Lownes op de
dro-gist/zakenman Asa G. Candler die zeer geïnteresseerd was en alle
aandelen wilde overnemen inclusief die van Pembertons zoon. Voor
een totaal bedrag van 2300 dollar kreeg hij het patent en alle aandelen
van Coca-Cola.
Candler vond Coca-Cola lekker en had een grenzeloos vertrouwen in
het pro-duct. Hij besloot de productie daarom groots aan te pakken.
Zijn eerste reclamecampagnes hinkten nog op twee gedachten: zij
prezen de drank als een verfrissend dorstlesser maar ook als een
drank met genees-krachtige werking. Coca-Cola zou een goed middel
zijn tegen hoofdpijn, sla-peloosheid en dergelijke.



§ 1.5 The Coca-Cola Company 

Candlers aanpak was een succes, in 1891 bereikte hij en zijn partner
Ro-binson, die nog steeds actief was in de firma, al een verkoop van
tachtig dui-zend liter siroop. Het jaar daarop richtte Candler The
Coca-Cola Company op, waarvan hij en zijn familie tot in 1919 de grootste
aandeelhouders bleven. On-der zijn leiding groeide het bedrijf uit van een
eenmanszaak in een kelder van een apotheek tot een miljoenen concern,
waarvan het product en de naam rond de eeuwwisseling al een begrip in
Amerika waren geworden.
Het bottelen (produceren in flesjes) bleef vrij lang uit bij The Coca-Cola
Com-pany. Het bottelen van koolzuurhoudende dranken was toen nog
tamelijk on-handig en onhygiënisch, vooral omdat er nog geen goede
manier was gevon-den om de flesjes luchtdicht af te sluiten. The
Coca-Cola Company was daar-om niet zo enthousiast over het bottelen.
Pas in 1899 toen Coca-Cola al der-tien jaar in soda fountains werd
gedronken, kregen twee juristen uit Chattan-ooga Asa Candler zo ver om
hen het recht te geven 
Coca-Cola te gaan bottelen. Omdat Candler er weinig vertrouwen in had
hoef-den ze er niets voor te betalen! Dankzij de uitvinding van de
kroonkurk werd het bottelen al snel een groot succes. De twee F.
Thomas en B. Whitehead, zetten een netwerk op van bottelbedrijfjes, die
de siroop via hen van The Co-ca-Cola Company geleverd kregen. In 1909
waren er al bijna 400 bottelaars verspreid over de Verenigde staten. Zo
ontstond het systeem dat nog steeds, maar nu over de hele wereld,
functioneert.



§ 1.6 De industrialisatie, 1890-1920

Vanaf het einde van de burgeroorlog in Amerika kwam de
industrialisatie op gang, het land veranderde van een overwegend
agrarisch land in een over-wegend industrieel land. Grondstoffen leken
aanvankelijk onbeperkt. Goedkope arbeidskrachten stroomden zowel
van het Amerikaanse als van het Europese platteland in enorme
aantallen toe. Massaproductie en moderne distributiemethoden waren
al snel noodzakelijk op de Amerikaanse markt.
Precies dezelfde periode -1890-1920- neemt de omzet, en productie
van The Coca-Cola Company sterk toe niet geheel toevallig, de
industrialisatie in Ame-rika werkte aardig mee. Er waren bijvoorbeeld
genoeg grondstoffen de mas-saproductie kwam ook sterk op gang en
door de moderne distributiemethoden maakten ook andere steden snel
kennis met Coca-Cola. Maar ook de uitvin-ding van het koelsysteem
kwam goed uit nu kon Coca-Cola ook gekoeld ver-kocht worden. De
Candlers, die toen der tijd de leiding over het bedrijf hadden, hadden
dus een aardig windje in de rug mee.


Woodruff tijdperk


§2.1 Robert Woodruff; Mr. Coke 


In 1919 eindigde het tijdperk van de familie Candler als eigenaar van
The Co-ca-Cola Company. De kinderen verkochten het bedrijf voor
het destijds on-voorstelbare bedrag van 25 miljoen dollar. Het was de
grootste financiële transactie die tot dan toe ooit in het zuidoosten
van de Verenigde Staten had plaatsgevonden.
Ernest Woodruff uit Atlanta - president van de Trust Company of
Georgia - betaalde 25 miljoen dollar in contanten, de nieuwe
gevormde firma gaf in totaal 500.000 aandelen uit die voor 40 dollar
per stuk werden aangeboden. Een for-se waarde-
vermindering volgde na een zorgwekkende 
periode van neergang die duurde van 1920 tot 1922 (nog voor de
crash van de Amerikaanse beurs in 1929). De verkoop van Coca-Cola
daalde met on-geveer 18% en de aandelen zakten van 40 tot 18
dollar. De raad van bestuur drong aan op een personele verandering.
Tegen de zin in van Ernerst Wood-ruff af werd zijn zoon Robert
Woodruff in 1923 tot president gekozen. Een ou-de medewerker van
The Coca-Cola Company gaf op dit besluit het volgende
commentaar: `Candler heeft ons op poten gezet, maar (R) Woodruff
g ons vleugels!`. Ruim 60 jaar lang was Robert Woodruff de grote
man achter Co-ca-Cola. Ook nadat hij in de jaren '50 zijn actieve
functies had neergelegd, bleef Woodruff achter de schermen de
dienst uitmaken bij The Coca-Cola Company. Robert Woodruff werd
95 jaar oud.



Robert Woodruff; Mr Coke
in de jaren '30



§2.2 Marketing 


In april 1923 nam Robert Woodruff op zijn 33 jarige leeftijd The
Coca-Cola Company over. `I didn't know anymore about Coke than a
pig knows about Sunday` gaf hij eens toe.
Wat hij wel wist en beheerste, was hoe je een succesvolle
organisatie opbouwt en leidt, en hoe je verkoopstrategie ontwikkelt.
Kort na de overname van de leiding van het bedrijf ontwikkelde hij een
nieuwe denkwijze die de leidraad van het bedrijf werd; `Geef het
product niet alleen kwaliteit maar ook de waardig-heid, niet alleen
een reputatie maar ook een karakter.
Al in 1923 begon de productie van Coca-Cola weer te stijgen, in 1930
geheel in tegenstelling tot de crash van de Amerikaanse beurs,
bedroeg de omzet van The Coca-Cola Company 35 miljoen dollar en
de winst 13 miljoen dollar.
De ongetwijfeld succesvolste strategie en koers wijziging was wel de
overwe-ging dat iedere zakelijke partner van The Coca-Cola Company
de mogelijkheid moest krijgen met het product Coca-Cola geld te
verdienen. Andere beroemde vernieuwingen waren onder meer het
invoeren van het six-pack (zie afbeelding), verkoop van Coca-Cola bij
benzine stations. Maar zijn grootste verdienste is toch wel dat hij er
in slaagde van Coca-Cola een internationale drank te maken (meer
hierover hfd. 3).



§2.3 Concurrentie 

Met de productie en omzet van The Coca-Cola Company ging alles,
mede dankzij Woodruff weer goed. Maar met succes komt ook
concurrentie, zo ook bij Coca-Cola.
Al geruime tijd had Coca-Cola het terrein vrijwel voor zichzelf. Veel
fabrikanten van imitatie frisdranken waren bang geworden en na de
instorting van de suikermarkt, een aantal jaren eerder, waren veel
bedrijven over de kop gegaan.
Sindsdien had The Coca-Cola Company een team juristen
samengesteld dat het hele land uitkamde om Coca-Cola's handelmerk
te beschermen, overtre-ders te achtervolgen en honderden processen
aan te spannen.
In sommige gevallen was de poging tot misleiding zo duidelijk als de
namen die op de flessen stonden. De makers van Co-Cola en
Coke-ola, bijvoorbeeld ko-zen welbewust deze namen van de manier
waar op in het Zuiden de naam Co-ca-Cola werd uitgesproken, deze
bedrijven werden onmiddellijk stilgelegd.
bij toeval had Coca-Cola nooit juridische stappen ondernomen tegen
het toen nog zeer kleine bedrijfje Pepsi-cola, en geen enkele rechter
had ooit bepaald dat het onrechtmatig was.
Pepsi was rond de eeuwwisseling bedacht in New Bern, North
Carolina (ook) door een apotheker die Calleb Bradham heette, Pepsi
had in ieder geval een iets andere samenstelling: het bevatte pepsine
een enzym wat helpt bij de spijsvertering.
Waarom The Coca-Cola Company Pepsi nooit heeft 'vervolgd' is niet
hele-maal duidelijk. Het zou kunnen dat tegen de tijd dat The
Coca-Cola Company een proces kon aanspannen, de concurrent zo
bekend was dat hij bang was te verliezen.
In de jaren '30 kwam Guth (degene die aan het hoofd stond van Pepsi)
met het idee zijn drank in een 2 keer zo grote fles voor de helft van de
normale prijs te gaan verkopen. In Atlanta - bij The Coca-Cola
Company - werden ze kwaad en bang tegelijk, al waren de
verkoopcijfers van de concurrerende frisdrank maar een honderdste
van die van Coca-Cola.
Dit was het begin van eindeloze processen gedurende vele jaren
Coca-Cola bleef de grootste maar Pesi won het uiteindelijke laatste
proces, cola was een algemeen begrip geworden en mocht door
iedereen gebruikt worden zo ook door Pepsi.



§2.4 Coca-Cola geeft de kerstman een gezicht 

Niet veel mensen weten dat de kerstman, zoals die nu overal ter
wereld elk jaar met kerst opduikt, zijn faam, bekendheid voor een
groot deel te danken heeft aan zijn jaarlijkse optreden in de
Coca-Cola reclames sinds 1931. In feite stamt Santa Claus, zoals
hij in Amerika genoemd wordt, regelrecht af van onze eigen Sint
Nicolaas, die in de 18de en 19de eeuw door de Nederlandse
gemeenschap in New York in ere werd gehouden.
In het begin van de 19de eeuw werd hij door de Amerikanen
'geadopteerd', zij het in een wat minder eerbiedwaardige versie.
'Santa' werd in een nieuw jasje gestoken en kreeg een slee met
rendieren, waarmee hij rond Kerstmis ca-deautjes rondbracht voor
kinderen.
Zijn definitieve uiterlijk, met laarzen, het rode pak met de brede riem
rond zijn dikke buik, de witte baard en de rode appelwangetjes,
dankt de Kerstman aan een van Coca-Cola's top illustratoren. In
1931 ontwierp Haddon Sundblom zijn eerste kerstman uit een lange
reeks voor Coca-Cola's reclamecampagnes. De kleuren van
Coca-Cola en de kerstman sloten perfect aan. Sunblom
portretteerde de kerstman als een gezellige dikkerd die zelf graag
een flesje Coca-Cola drinkt. Vaak wordt hij op zijn nachtelijke
bezoeken verrast door kin-deren die hem een flesje Coca-Cola
aanbieden.



§2.5 Coca-Cola in Nederland 


De geschiedenis van Coca-Cola in Nederland begint al in 1914,
hetzelfde jaar dat de Eerste Wereldoorlog uitbreekt, dezelfde oorlog
zorgt er ook voor dat Coca-Cola voorlopig verdwijnt in Nederland. Pas
in 1923 tijdens de Olympi-sche Spelen in Amsterdam kwam
Coca-Cola weer terug.
In 1930 werd de NV Nederlandse Coca-Cola Maatschappij opgericht.
Daar-mee begint pas echt de geschiedenis van de beroemde frisdrank
in ons land.Het kantoor van de productieafdeling The Coca-Cola
Company in Nederland bestond uit een kelder in een Amsterdams
grachtenpand (zie afbeelding) en een halve etage boven die kelder.
Beneden werd de drank met een trage handvuller gevuld. De drank
werd in Amsterdam in 100 van de 2400 horeca gelegenheden
geschonken, het bedrijf telde 4 werknemers de gehele verkoop ging
zeer moeizaam. De werknemers maakten werkdagen van 17 uur,
door 
dag in dag uit, kei hard te werken, twee uur 's nachts mensen in
kroegen gra-tis een glaasje Coca-Cola aan te bieden, lukte het om
sommige cafés tot om-zetten van 25 kisten per week te brengen.
Toen er vlak voor de Tweede We-reldoorlog een volautomatische
bottelmachine uit Amerika naar Amsterdam kwam, leken er betere
tijden voor Coca-Cola aan te breken. 
Helaas maakte de oorlogsperiode opnieuw een eind aan alles. De
inmiddels opgebouwde bottelarij in Rotterdam werd helemaal plat
gegooid tijdens het bombardement op Rotter-dam. Gebrek aan
grond-stoffen maakte het onmo-gelijk om nog Coca-Cola te
produceren. Van 1940 tot 1945 hield de productie van Fanta - een
recept en merk van de Duitse Coca-Cola organisatie! - het bedrijf in
leven.
Het wachten was op de bevrijding, Die kwam gelukkig en met de
bevrijding kwamen de Canadese militairen. Die Canadezen ontdekten
onmiddellijk de onttakelde 'fabriek' in Amsterdam en bouwden deze
snel weer op. De schaarse suiker werd uit Engeland gehaald en in
het zwaar gebombardeerde Duitland was wonder boven wonder nog
een kroonkurken fabriek overeind blijven staan. Nederland had via de
bevrijding de drank al een beetje leren kenen nu lag het hele land als
verkoop gebied open.

De Tweede Wereldoorlog


§3.1 Symbolisch wapen 

Op 7 december 1941 mengden de Verenigde Staten zich in de
Tweede We-reldoorlog door de Japanse verrassingsaanval op de
marinebasis Pearl Har-bor. Voor The Coca-Cola Company was
Amerika's toetreding tot de oorlog het begin van hun grote verovering
van de wereld, met een gigantische reclame-campagne over heel de
wereld. Drie weken later verklaarde Robert Woodruff in het openbaar:
`See that every man in uniform gets a bottle of Coca-Cola for five
cents, wherever he is and whatever it costs` - Zorg ervoor dat elke
man in uniform een fles Coca-Cola krijgt voor vijf cents, waar hij ook
is wat het ook kost. Met deze woorden gaf Woodruff het historische
bevel om de frisdrank als symbolisch wapen in te zetten. Dankzij de
goede relatie met het Witte Huis in Washington kreeg Coca-Cola
toestemming om zich bij de troepen aan te sluiten. Voor de militaire
verkoop kreeg Coca-Cola zoveel suiker als het nodig had. En
generaal Eisenhower zorgde er in 1943 persoonlijk voor dat zijn
man-schappen werden voorzien van Coca-Cola.



§3.2 Coca-Cola verovert de wereld 

Overal waar het Amerikaanse leger vocht werden (soms mobiele)
bottelarijen opgericht, en zo maakte de lokale bevolking voor het
eerst kennis met Coca-Cola. Meer dan 5 miljard flesjes
Coca-Cola kwamen terecht bij de geallieerde strijdkrachten.
Soldaten schreven brieven naar de The Coca-Cola Company in
Atlanta, waarin ze onderrandere hun verlangen naar Coca-Cola
uitten, waar ze in schreven dat ze een bottelarij hadden geopend,
en vele andere onder-werpen. Enkele voorbeelden volgen hier;

Jim T. Lane, Parijs, juni 1945:

`We hebben verdomd veel geluk gehad en in Parijs een geschikt
gebouw gevonden voor het bottelen van Coca-Cola. Voor ons
hebben de Duitsers het gebruikt als garage. De Fransen hebben
heel snel geleerd hoe met de apparatuur te werken. De vorige
week hebben we de spoelruimte van de flessen wit geschilderd
en de rest van het gebouw lichtgrijs, de Franse dachten dat we
gek geworden waren, tot we ze uitlegden dat het ook tot de
hygiënische eisen behoort, dat de voor het bottelen zo
belangrijke ruimten zich in een onberispelijk schone toestand
bevindt.`

Phil Rubenstein, Filippijnen, 24 februari 1945:

`…Het is nog geheim, maar binnen afzienbare tijd zal ik mij de
vrijheid ver-oorloven het bevel uit te vaardigen om de bataljons
van een flesopener te voorzien. Ik verdom het nog langer om aan
te zien, hoe de jongens in de voorste frontlinies steeds de kop
van fles af moeten slaan, omdat ze geen flesopener op zak
hadden.

Al met al, waar het Amerikaanse leger belande, belande
Coca-Cola - om er te blijven. Overal te wereld omarmde de lokale
bevolking Coca-Cola als symbool van vrijheid en vooruitgang.
Coca-Cola hield aan deze periode het imago over van wereldwijd
symbool voorvriendschap, dat sindsdien in de
reclamecampagnes een grote rol heeft gespeeld.

§3.3 The big deal 


The Coca-Cola Company en overzeese fabrieken, 63 in getal,
verkochten ge-durende de Tweede Wereldoorlog ongeveer 5 miljard
flessen Coca-Cola aan de strijdkrachten van de Verenigde Staten en
hun bondgenoten. De door Woodruff gedane belofte, dat elke
Amerikaanse soldaat, onverschillig waar te wereld hij ook voor zijn
vrijheid streed, aanspraak kon maken op zijn fles Coca-Cola voor 5
cent, was zeker een vaderlandslievende ondernemersplicht, maar
bleek uiteindelijk ook datgene te zijn wat de Amerikanen een big deal
noemen. Er werden alleen al 59 complete bottelarijen opgezet op
koste van de overheid.
De Duitsers dreven de spot met Coca-Cola omdat het Amerikaans
was. Om die reden werd het product geminacht. Otto Dietrich, hoofd
van de Duitse perscensuur, zei in 1942 in Hitlers Volkische
Beobacter: "Amerika heeft niets anders aan de ontwikkeling der
mensheid bijgedragen dan kauwgom en Coca-Cola." Nu staan er
meerdere fabrieken op Duitse bodem die Coca-Cola leve-ren aan de
bezettingstroepen. Zelfs de Russen vinden het lekker.

De na-oorlogse jaren

§4.1 Front tegen Coca-Cola 

Met de beeindeging van de Tweede Wereldoorlog, begon een nieuwe
oorlog, de koude oorlog. In het Westen groeide het anti-communisme,
en aan de an-dere kant van het ijzeren gordijn groeide het
anti-Amerikaanse. En wat was er Amerikaanser dan het Coca-Cola
flesje. Plotseling was Coca-Cola synoniem met Amerika, en kreeg
dus ook een 'pak slaag'. De Sovjetrussische publicist Ilja Ehrenburg
donderde zoals gezegd bij een bezoek aan het Westen: "Ie-mand die
begint met het drinken van Coca-Cola , vervalt al gauw tot andere
verderfelijke gewoonte.
In het na-oorlogse Duitsland moest de Company naar de rechter
stappen om een 'Koordinations-Buro fur deutsche Getranke' ervan te
weerhouden nog langer pamfletten te verspreiden met titels als
"Coca-Cola, karl Marx en de geesteszwakte der massa's.
'Het vereist een heleboel geduld om in een van die Europese landen
voet aan de grond te krijgen' mopperde president-directeur Woodruff.
Oostenrijkse communisten beweerden dat de pas gebouwde
Coca-Colafabriek in lambach binnen de kortste keren kon worden
veranderd in een atoombommenfabriek. Sovjet soldaten die hun sector
van de stad controleerde, deden alsof ze van het 'bruine vergif' dronken
en hielden hun buik vast van de pijn en riepen: 'Co-ke nicht gut! Macht
kaputt! Dat behoorde ook tot de propaganda.
Het duurde nog een tijdje voordat Coca-Cola zich definitief kon zetelen
in heel Europa.

§4.2 Van produkt tot symbool 

Terwijl het in Europa een beetje tegen zat gebeurde er in de jaren
zestig iets opmerkelijks met Coca-Cola. Jarenlang hadden de
reclameschilders hun talent gebruikt om reclameposters te ontwerpen
voor Coca-Cola. Plotseling werden de rollen omgedraaid: Coca-Cola
werd zelf tot kunstobject verheven.
De 'all-American' uitstraling van het flesje en het logo maakten de
frisdrank tot het ideale symbool van de Amerikaanse
consumptie-maatschappij*. Beelden-de kunstenaars als Mel Ramos,
Jasper Johns, en natuurlijk Andy Warhol ge-bruikte het Coca-Cola logo
en het flesje als symbolen voor het moderne Ame-rikaanse leven. De
populariteit als typisch Amerikaans symbool had echter ook een
keerzijde. in maatschappij-kritische en anti-Amerikaanse kringen (denk
aan communisme) werd Coca-Cola het symbool van het Amerikaanse
kapitalisme, en in verband gebracht met alles wat men in de
Amerikaanse sa-menleving en cultuur verwerpelijk achtte.
Ook in de film speelt Coca-Cola een grote rol.Er is bijna geen
Amerikaanse speelfilm waarin vroeg of laat niet een Coke word
gedronken of een Coca-Cola reclamebord opduikt. Een hoofdrol kreeg
Coca-Cola vooral in films van niet-Amerikaanse regisseurs. In de een
film van Billy Wilder 'One, Two, Three.' is de held van het verhaal een
Coca-Cola medewerker in het na-oorlogse Ber-lijn, die er van droomt
de Russische markt te veroveren. Een kritische kijk op het westerse
materialisme wordt treffend verbeeld in de Oscar-winnende film 'The
Gods must be crazy' van regisseur Jamie Uys uit 1981 waarin een uit
de lucht gevallen Coca-Cola flesje drastisch ingrijpt in het leven van
een Afrikaan-se stam.

* consumptiemaatschappij, in de jaren zestig opgekomen aanduiding
voor een hoog industri-ële, technologische samenleving, waarin een
overvloed aan gebruiksartikelen wordt aangebo-den en gekocht. Extra
kenmerk van de consumptiemaatschappij is dat veel verouderde of
ver-sleten artikelen niet worden verbeterd of gerepareerd, maar
eenvoudig weggegooid, aldus een afvalprobleem veroorzakend.

Reclame


§5.1 Reclame: het geheime wapen 

Honderd jaar Coca-Cola is honderd jaar reclame, de genen die de
afgelopen honderd jaar de presidentszetel van The Coca-Cola
Company bekleedden, zagen stuk voor stuk in reclame de motor van
het succes oftewel het geheime wapen. Zelfs John Pemberton
geloofde onvoorwaardelijk in publiciteit, want op de eerste dag van de
verkoop, 29 juni 1886, liet hij in de plaatselijke krant een advertentie
plaatsen waarin de klanten op de hoogte werden gebracht van de
nieuwste drank in de soda-fountains:

Coca-Cola. Heerlijk! Verfrissend! Opwekkend! Versterkend! De nieuwe
po-pulaire frisdrank met de eigenschappen van de wonderbaarlijke
Coca-Cola-plant en de beroemde colanoten. Verkrijgbaar bij Willes
Venable en Nun-nally & Rawson

In het eerste jaar -1886- dat Coca-Cola verkocht werd was het
reclamebud-get maar 46 dollar dat bedrag is inmiddels gestegen tot
miljarden dollars.
The Coca-Cola Company en haar reclamebureaus hebben nooit, ook
niet in tijden van crises, de fout gemaakt op het op het reclamebudget
te bezuinigen.

§5.2 Grondbeginselen van Reclame 

Al van af het eerste jaar dat Coca-Cola verkocht werd er reclame
gemaakt voor de drank, d.m.v. advertenties maar ook veel primitiever
d.m.v. gratis consumptiebonnen voor een glas Coca-Cola. 
Van 1906 is het reclamebureau D'Arcy Advertising in St. Louis de
denktank geweest van Coca-Cola op het gebied van reclame. De in
1938 opgestelde basisregels voor de reclame zijn ook nu nog van
kracht. Enkele voorbeelden:

->Schrijf het handelsmerk Coca-Cola nooit verspreid over twee regels 
->Laat, als er op tekeningen of foto's slechts ruimte is voor een
meisje, liever een brunette zien dan een blondje. Toon in alle andere
gevallen beiden
->Duid Coca-Cola nooit aan als 'het'.
->Kleding, inclusief hoeden, moet steeds modern en actueel zijn, maar
nooit extreem.

Pemberton geloofde heilig in zijn nieuwe frisdrank, en hij geloofde ook
heilig in reclame, vanaf de eerste productie dag begon hij met reclame.
Hij liet adver-tenties zetten in kranten deelde 'promotie' middelen uit
zoals uithangborden dienbladen, de nu zeer geliefde objecten voor de
verzamelaars. Het eerste jaar gaf Pemberton 46 dollar uit aan reclame
terwijl de omzet maar 25 dollar was.

§5.3 Reclamecampagnes

Naarmate Coca-Cola groeide, groeide ook de budgetten voor de
reclame. De boodschap was simpel en direct: een ijskoud glas
Coca-Cola is heerlijk en verfrissend. De campagnes waren goed
doordacht en er op gericht steeds meer mensen op steeds meer
momenten Coca-Cola te laten drinken; niet al-leen in de zomer maar
ook in de winter ("Thirst knows no season"), op het werk ("The Pause
that Refreshes"), op feestdagen (de beroemde kerstcam-pagnes) en
tenslotte altijd en overal ("Always Coca-Cola"). De bedenkers van
Coca-Cola reclames hebben er altijd voor gezorgd dat het publiek zich
met de afbeeldingen kan identificeren. De modellen zijn geen
onbereikbare schoonheden of filmsterren, maar aantrekkelijke en
gezonde jonge mensen met plezierige, maar hele gewone bezigheden.
Tussen 1906 en 1956 werden de reclame campagnes ontwikkeld door
D'Arcy Advertising, en met name door Archie Lee, die een persoonlijke
vriend van Wooduff was. Lee trok de beste reclameschilders van
Amerika aan om Coca-Cola's reclamecampagnes vorm te geven, zoal
Fred Mizen, Haddon Sundblom en Hayden. Het mooie meisje in
badpak, dat zo typisch is voor Coca-Cola's zomercampagnes, werd
door D'Arcy geintroduceerd. Na Lee's dood in 1951 stapte Coca-Cola
over naar het reclamebureau McCann-Erickson.

 

Click Here!